בית ידיעות אחרונות,מקור ויקפדיה

למה באמת הציע מוזס את הדיל לנתניהו?

בימים האחרונים נחשף הציבור ל- "תיק 2000", שבמסגרתו (ועפ"י פרסומים בתקשורת) הוצע דיל בין מו"ל של ידיעות אחרונות, נוני מוזס לרה"מ נתניהו לייצר סיקור אוהד בעיתון ידיעות אחרונות , בתמורה להצרת צעדיו של העיתון המתחרה, ישראל היום. אין בכלל ספק שהיוקרה של ידיעות אחרונות נשחקה לאורך השנים עקב צמיחתו של עיתון "ישראל היום" , והמלחמה בין שני הענקים הללו התנהלה באופן גלוי ובוטה בכל פלטפורמה אפשרית. כדי להבין את המצוקה של התקשורת בכלל ושל ידיעות אחרונות בפרט,אפרוס בפוסט הבא.

*****************

בחודש יוני 2016, פורסם ב- themarker, כי נוני מוזס מחפש משקיע לעיתון עפ"י שווי של 1 מליארד ש"ח.  משמעות השווי שפורסם בעיתון  של קבוצת ידיעות אחרונות, מיליארד שקל, היא שבתוך פחות משני עשורים נחתך השווי של הקבוצה בשני שלישים (!). ירידה זו משקפת מחד את הידרדרות העיתונות המודפסת, אך מנגד את חוסר היכולת של הזירות הדיגיטליות לפצות על הירידה בהכנסות הדפוס. ידיעות אחרונות מחזיקה באחוזים שונים בין השאר גם באתר ynet, ערוץ ONE, ובפעילויות דיגיטליות נוספות, וכן בעיתון "כלכליסט" ובמגזינים מבית ידיעות אחרונות, כמו "לאישה".

**************

בשנים האחרונות, אנו מסתכלים בהשתאות על קריסת עולם התקשורת שהיה מוכר לנו מאז המצאת העיתונות עם הדפסת העיתון הראשון בשנת 1809, חלו תמורות רבות בעולם התקשורת. בתחילה עם הצטרפות הרדיו,לאחר מכן הטלוויזיה ולבסוף האינטרנט. אולם דומה שאף אחת מאותם פלטפורמות שנבנו במשך שנים, ובמקומות רבים כ"כ בעולם, לא ניגפו בפני המהפכה של הרשתות החברתיות,שראשונה והחשובה ביותר שבהם פייסבוק.

************

פייסבוק הצליחה לפעול בכמה מיממדים כדי להשתלט על השוק ושוויה המוערך לפברואר, 2016 עמד על 328 ביליון דולר (לשם השוואה תקציב ישראל לשנת 2017 יעמוד על 360 ביליון שקל,כרבע משווי הערכה של פייסבוק). אז איך הם עשו את זה תוך 12 שנים?

************

מימד התוכן:

פייסבוק מאפשרת לכל אדם,קבוצה,מטרה או חברה להקים עמוד תוכן בחינם. היכולת של הפיכת הפריטים ל"כתבים" שמציפים בזמן אמת תוכן וללא תשלום שכר עבור כתיבת התוכן ( חוסך עליות החזקת מערכת) ,היכולת בגיוון של החומרים שנצרכים והיכולת לשתף אותם בצורות שונות (טקסט,וידאו,תמונות,צ'ט) הביאה לכך ש-1.79 מליארד משתמשים ברשת הזאת, יותר גדולה מכל תפוצה שהייתה אי פעם בהיסטוריה של צריכת תוכן.

מימד המפרסמים:

פייסבוק מאפשרת למפרסמים להגיע לכל משתמש עפ"י הנחיות מדיוקות, מהרמה הבסיסית של מגדר,מצב משפחתי וגיל ועד תחומי עניין או חיפושים אחרונים שערך הגולד ובכך לטרגט את קהל המטרה. זאת ועוד, בניגוד למודל הוותיק שתמך אך ורק בנתוני בסיס (רייטינג במשחקי כדורגל לפרסומת של בירה או כמות מכירה של מגזין לאשה כמודעה על מוצרי הגיינה נשיים) כמקדם מכירה, בפייסבוק אין חשיבות למודל זה וזאת משום שהתשלום מתבצע רק בהתאם לחשיפה הרלוונטית שאופינה כאמור ואיננה מחיייבת הוצאת תשלום גבוה יותר, באמצעות משרד פרסום שערך סקרי שוק, כדי לבחור את המקום בו נרצה לפרסם.מימד חשוב נוסף הוא היעילות והפשטות של פרסום בפייסבוק שחותך את הצורך בשימוש במשאבים של משרד פרסום בפורמט שהיה בעבר.

מימד הזמינות:

פייסבוק הולך איתנו בכיס במסגרת הסלולרי. הוא כל הזמן מחדש (בגלל כמות המשתתפים) ולכן לא צריך לחכות לעיתון הבוקר, או מהדורת החדשות בשעה 20:00, הוא לא מלכלך את האצבעות (כמו עיתון למשל) והוא מאפשר לי להגיב על דברים שאהבתי/כעסתי/חייכתי שצרכתי ולא לשלוח מכתב "כותבים למערכת" או לנסות לתפוס את המרכזייה של הרדיו.

***********************

ההשתלטות הטוטאלית הזאת על שוק הפרסום של פייסבוק מקטינה מאוד את "השלולית" בה פועלים כל השחקנים של התקשורת "הישנה" (ואני מכליל בתוכה גם אתרי חדשות אינטרנטים שסובלים מירידה חדה בפרסום כתוצאה מתופעת "עיוורון באנרים") ולכן מחייב מלחמה קשה יותר על משאבים הולכים ומתכלים של תקציבי פרסום.

**********************

עיתון ישראל היום , עפ"י פרסום לאחרונה ב"הארץ" , הפסיד מיום הקמתו ועד שנת 2014 סכום מפלצתי של כ- 730 מיליון שקלים. הנתונים הללו משקפים הפסד של כשקל אחד, לכל גיליון שהודפס בשנים הללו.זה המספרים הקשים, אבל מאחורי המספרים נח הסיבה האמיתית לזעם של ידיעות אחרונות והתקשורת. כאשר ישראל היום מציעה מחירי "התאבדות" למפרסמים וכורכת את זה בנתוני תפוצה הגבוהיים ביותר בארץ, התוצאה היא מעבר של מפרסמים (אלו שעוד נותרו מהסעיף מעלה) מכלל עוגת התקשורת לישראל היום.

********************

בעינים כלות, רואים המתחרים, איך המפרסם הגדול במדינה (ממשלת ישראל) בוחרת בשיטתיות להעביר את תקציבי הפרסום לישראל היום. ב – 2012 העבירו האופטרטפוס הכללי והכנ"ר את המודעות בשווי 6 מליון ש"ח בשנה, בשנת 2015 העבירה לפ"ם מעל 10 מליון ש"ח לישראל היום ובהתאמה, בגלל שילוב של מחיר זול ותפוצה גבוהה, תקציב ישראל היום גדל בעוגת הפרסום.

*******************

בניסיון לעצור את הדימום , מכר מוזס את בית "ידיעות אחרונות" בשנת 2013 בסכום של – 374 מליון ש"ח והועבר בשכירות לראשל"צ.למרות זאת, המו"ל של ידיעות אחרונות נאלץ להמשיך ולחתוך בבשר החי. סבבים של פיטורי כתבים דווחו בעיתונות הכלכלית בשנים האחרונות, האחרונים שבהם בספטמבר 2016, ולפני כן במאי 2016 , מעידים על המצב הקשה של העיתון.

******************

מוזס לא יכול היה ולא רוצה לוותר על ספינת הדגל שלו, על ההשפעה, היוקרה של  ה -"עיתון של המדינה" אבל מעל הכל על הנתח ההולך ומתכווץ של שוק העיתונות בישראל.

אז בשורה התחתונה, כדי להבין למה נולדה הפגישה הזו, אביא את הסיכום של הנשיא קלינטון  במשפט בחירות אחד מהדהד: "It's the economy, stupid".

נהנתם? מוזמנים לעשות לדף לייק ולעקוב אחרי דף קצרצרים בפייסבוק

About קובי ברדה

יועץ תקשורת,ניהול משברים, קמפיינים פוליטיים ומיתוג מאז שנת 1999. בעל משרד בר-דעה אסטרטגיה שיווקית בע"מ ובין היתר כיהן בתפקידים של: דובר עיריית נתניה וס. דובר עיריית ת"א, דובר מנהלת הליגות בכדורגל, דובר לשר הרווחה ולחברי כנסת.